客單價(jià)代表更深層次的含義是營(yíng)銷過程當(dāng)中，去合理組合產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于一些大中型電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一味打折、一味做一些促銷，做割肉流血的做法不是長(zhǎng)久之計(jì)。

以下是著名營(yíng)銷專家王雷的演講實(shí)錄：

今天主要的話題圍繞著搜索這塊進(jìn)行，開始講做什么樣的話題，后來(lái)一想務(wù)虛的東西，周六給大家叫來(lái)講務(wù)虛的東西也不太好。所以會(huì)說(shuō)一些技術(shù)上的事。

我從業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，五年。但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化比較快，而且很有幸經(jīng)歷了行業(yè)的一些變革，比如2007年大家還記得招商加盟做搜索引擎，但是到了2008年是北京奧運(yùn)會(huì)，后來(lái)就是游戲行業(yè)，再后來(lái)就是著名的百團(tuán)大戰(zhàn)，一年的時(shí)間就重新洗牌，像電商，以及這段時(shí)間的新媒體、SNS、微博、移動(dòng)互聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)非?？?、變也是一天一個(gè)新東西，這一塊每天都沉浸在奔波當(dāng)中，技術(shù)更新、市場(chǎng)更新會(huì)導(dǎo)致自己陷入迷盲。借今天的機(jī)會(huì)和大家分享一下。

首先是投資回報(bào)率的分析。把這個(gè)分解一下會(huì)發(fā)現(xiàn)真正考量的時(shí)候，考量的是這樣的，轉(zhuǎn)化率/點(diǎn)擊成本×客單價(jià)。

銷售的成本是排名指數(shù)。代表了關(guān)鍵子排名和成本之間的關(guān)系，延伸出來(lái)任何一個(gè)媒體都可以去判斷。它的轉(zhuǎn)化情況和成本比例是否是我們要達(dá)到的效果？

帶來(lái)一個(gè)案例，是在兩年前的賣鞋的電子商務(wù)網(wǎng)站。兩年前我們做凡客的時(shí)候根本不看好它，經(jīng)過一番一番的血戰(zhàn)，剩下的都是堅(jiān)持下來(lái)的。堅(jiān)持也是一個(gè)特別好的品質(zhì)。

我們算一算出來(lái)到底是不是客觀合適的目標(biāo)。1：7是什么概念呢？點(diǎn)擊一次0.6元，日均流量達(dá)到三萬(wàn)多的話，花費(fèi)兩萬(wàn)多塊錢，多于1：7收入需要達(dá)到14萬(wàn)，14萬(wàn)是多少雙鞋呢？

但實(shí)際上0.6元一次點(diǎn)擊，就算付款率是百分之百，這不可能，一般都是70%，百分之百的話就是兩百多雙鞋，相差兩倍多。在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，雖然思路上有這樣的概念，但是去選擇媒體上，制定目標(biāo)的時(shí)候，往往會(huì)前后不一致。這時(shí)候有一個(gè)概念，我在前兩年聽到一個(gè)挺好的概念，是道法術(shù)的價(jià)值觀。做一件事，但是如果方向走對(duì)了，其他做得不好，做一個(gè)事目標(biāo)比較明確合理，這事成了一半。對(duì)于技術(shù)來(lái)講技術(shù)專家數(shù)不勝數(shù)，真正在于我們的目標(biāo)是不是堅(jiān)定、始終如一的。

回到剛才的分析式，這三個(gè)關(guān)鍵因素是優(yōu)化廣告里更多的問題，客單價(jià)代表更深層次的含義是營(yíng)銷過程當(dāng)中，去合理組合產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于一些大中型電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一味打折、一味做一些促銷，做割肉流血的做法不是長(zhǎng)久之計(jì)，經(jīng)典的案例是亞馬遜，有一個(gè)推薦引擎，喜歡買什么東西、百分之多少的人喜歡買什么。雖然這和大小企業(yè)沒有關(guān)系，但是關(guān)鍵這個(gè)道理是大家實(shí)際能否運(yùn)用到。

還有轉(zhuǎn)化率，這其中的廣告創(chuàng)意，為什么總說(shuō)電商呢？后面會(huì)講到一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈條里，電商是最全的一個(gè)，其他的像旅游、教育等行業(yè)都是通用的，廣告創(chuàng)意還有媒體質(zhì)量。我主張還是媒體質(zhì)量淡化，如果廣告創(chuàng)意做得不是特別爛，對(duì)于現(xiàn)在來(lái)講，任何一個(gè)進(jìn)來(lái)對(duì)于流量差別不是很大，真正比較要命的是對(duì)媒體的成本是否有一個(gè)心知肚明的考量。

為什么說(shuō)整合營(yíng)銷這個(gè)概念呢？我是一個(gè)典型的極右派的思想，一個(gè)新鮮事物對(duì)我來(lái)講，如果我能認(rèn)同的話，相信很多和我類似的日都能夠認(rèn)同，因?yàn)槲疫€是一個(gè)比較守舊的人，之前不太喜歡整合營(yíng)銷，認(rèn)為有點(diǎn)虛。但是發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷是一個(gè)必然結(jié)果。從搜索價(jià)值上簡(jiǎn)單解釋一下。

是一個(gè)比較火的蘋果手機(jī)，iPhone這個(gè)詞，在百度、淘寶、京東上搜索，流量角度百度最高。但是從搜索價(jià)值上考慮，我是一個(gè)賣手機(jī)的，寧可產(chǎn)品在京東搜十次，換百度搜一萬(wàn)次，各位肯定有跟我一樣的觀點(diǎn)。這就是品牌的價(jià)值體現(xiàn)。

當(dāng)你在一個(gè)行業(yè)里有一定知名度的時(shí)候，自己本身就是一個(gè)媒體，這時(shí)候自身的價(jià)值，可以一定程度上可以取代你對(duì)外界的采購(gòu)，以至于降低成本。這是搜索價(jià)值的體現(xiàn)。

接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一下搜索引擎廣告優(yōu)化的具體邏輯和思路。

從廣告到廣告效果像一個(gè)迷宮一樣。在形容做廣告優(yōu)化的事來(lái)講，好像是一個(gè)玩掃雷的游戲，玩游戲比較好的人兩三下雷就掃出來(lái)了。但是一個(gè)普通的、水平一般的人試十下二十下才能試出來(lái)。廣告也一樣，眾多因素當(dāng)中找重點(diǎn)做。谷歌曾經(jīng)定義過廣告優(yōu)化師的概念。谷歌認(rèn)為什么是優(yōu)化師呢，最短時(shí)間內(nèi)使廣告效果提升最快的工作。體現(xiàn)了效率問題，廣告不可能百分之百，但是最短時(shí)間內(nèi)提升廣告效果，搞最重要的環(huán)節(jié)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。

因?yàn)榇蠹乙舱J(rèn)同廣告是一個(gè)與時(shí)間賽跑的藝術(shù)，在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候是一個(gè)人與人之間溝通的事。

以電商為例，從展示到點(diǎn)擊，到二次購(gòu)買等等廣告中，各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)一些平時(shí)絞盡腦汁會(huì)搞的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但是在這里來(lái)講，還是剛才的話，不想重點(diǎn)去說(shuō)，是因?yàn)楝F(xiàn)在有太多從事廣告創(chuàng)意、優(yōu)化的事，過于糾結(jié)這個(gè)事了。曾經(jīng)有一段時(shí)間，我會(huì)更加夸張地否定一些質(zhì)量得分之類的事。因?yàn)楹苋菀鬃屛覀冏穼つ骋粋€(gè)點(diǎn)的時(shí)候，把整個(gè)鏈條忽略了。這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)去優(yōu)化。講一個(gè)思路是探尋有沒有可能系統(tǒng)模擬人工優(yōu)化的概念。

因?yàn)檫@也是一個(gè)必然，2008年接觸過的一些美國(guó)、英國(guó)做的案例，他們基本上很少人工去處理大量的文字了。英國(guó)有一個(gè)公司，四五十人，但是每天跑的關(guān)健字達(dá)到十億以上?？蛻粢膊皇呛芏啵褪窍栴D全球，但是能做到什么程度呢，舉一個(gè)例子吧，假如昨天北京下雨，關(guān)健詞出價(jià)全部上升10%。之所以做這樣的情況，因?yàn)橐粋€(gè)是接觸到交通、路況的信息，另外會(huì)了解到人與下雨之間的關(guān)系，代表這么多因素里，一定要把人工和系統(tǒng)能夠辦的事拆開，讓系統(tǒng)模擬人工。

這幾塊分別代表的是廣告表現(xiàn)、投放表現(xiàn)、媒體價(jià)值。我們也是從這幾方面著手的。

這里剛才說(shuō)要模擬一些系統(tǒng)做的事，簡(jiǎn)單說(shuō)一些思路，提出標(biāo)志只是一個(gè)概念，像看病一樣，要化驗(yàn)、驗(yàn)血、驗(yàn)?zāi)?、有一些?shù)值，會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)，我們KPI里講的，也是平均值做定位。這里涉及到一個(gè)概念，我們要把投放的關(guān)鍵字用SWOT分析方法分析，讓系統(tǒng)跟數(shù)據(jù)把關(guān)鍵字分類，每一類按照預(yù)先設(shè)置的規(guī)則去跑，剛才分成點(diǎn)擊率，像約分一樣的概念，因?yàn)橄到y(tǒng)無(wú)法判斷關(guān)鍵字每一個(gè)是好是壞，需要每一塊做一個(gè)定義。

SWOT也是一個(gè)老生常談的概念，我們之所以這么分析，一是直觀，如果把點(diǎn)擊率作為橫軸、轉(zhuǎn)化率作為縱軸，四個(gè)象限可以初步體現(xiàn)出關(guān)鍵字的水平。如果我們把點(diǎn)擊拆成展示和點(diǎn)擊率來(lái)講，每個(gè)象限又出現(xiàn)四個(gè)象限，是一個(gè)四維的象限，還能再加，加點(diǎn)擊成本、再一分為二，形成二十四個(gè)區(qū)域，也是簡(jiǎn)單分成區(qū)域，分區(qū)域是什么，代表讓系統(tǒng)去定位關(guān)鍵字在哪塊，然后每一塊的數(shù)據(jù)是什么樣的表現(xiàn)，進(jìn)行下一步判斷的過程。

有了這個(gè)之后，像剛才說(shuō)的診斷表一樣，字可能比較小，但是沒有關(guān)系，各個(gè)媒體之間關(guān)系不太一樣，只是以搜索引擎、營(yíng)銷為例子，每一個(gè)KPI判斷問題，這個(gè)問題來(lái)講會(huì)有一個(gè)引擎，一步一步地去判斷。這就是系統(tǒng)模擬人工做的判斷。其實(shí)他也是大部分像現(xiàn)在做系統(tǒng)，智能優(yōu)化系統(tǒng)固有的思路。

有了這些規(guī)則以后，做好就很清晰了，系統(tǒng)通過SWOT分析關(guān)鍵字狀態(tài)，對(duì)應(yīng)執(zhí)行相應(yīng)步驟。平時(shí)我們做的優(yōu)化工作可以讓系統(tǒng)去做。真正人工去做，還是在主觀的創(chuàng)造力，以及更好地認(rèn)同廣告創(chuàng)意。

這一塊也是接下來(lái)自動(dòng)優(yōu)化的核心的發(fā)展方向。

時(shí)間關(guān)系最后說(shuō)一下轉(zhuǎn)化流程的概念，因?yàn)樵趯?shí)戰(zhàn)當(dāng)中，實(shí)際投放當(dāng)中來(lái)講，我們會(huì)遇到廣告越做越小、當(dāng)你去要求一個(gè)很高的LY的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)上不去了?？偸羌m結(jié)于這兩個(gè)數(shù)，這時(shí)候要有一個(gè)概念，是不是達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流量就一刀切，就不要了？我們也曾經(jīng)做過一些簡(jiǎn)單的自動(dòng)優(yōu)化邏輯，舉一個(gè)例子，游戲行業(yè)，有一段時(shí)間，2008年網(wǎng)頁(yè)游戲，做網(wǎng)站聯(lián)盟特別火，幾分錢一次點(diǎn)擊，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式CPC市場(chǎng)乘以轉(zhuǎn)化成本。根據(jù)轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)直接判斷出價(jià)合適的就留，不合適的就砍。一天的時(shí)間LY就很高，可是突然發(fā)現(xiàn)詞從五十萬(wàn)變成了五萬(wàn)。而且轉(zhuǎn)化也是這樣的，理論來(lái)講如果把沒轉(zhuǎn)化的詞砍掉，如果有轉(zhuǎn)化的詞，轉(zhuǎn)化總量不足，實(shí)際上砍完發(fā)現(xiàn)也不是那么回事。

這時(shí)候發(fā)現(xiàn)對(duì)于各個(gè)環(huán)節(jié)的流量沒有去珍惜。從注冊(cè)成功到下載成功再到激活，有些媒體、有些關(guān)鍵字把流量帶到注冊(cè)成功就停了，就流失了，這么一個(gè)流量是否是有效的流量呢？通常的做法是一刀切，但是現(xiàn)在來(lái)看也是有價(jià)值的。這塊有一個(gè)思路，逐級(jí)評(píng)分的思路?，F(xiàn)在做一些媒體、關(guān)鍵字來(lái)講，如果把這四層做平分，由上到下，一二三四分，關(guān)鍵字到達(dá)哪一項(xiàng)，做一個(gè)分值的加強(qiáng)，這時(shí)候再來(lái)判斷關(guān)鍵字，會(huì)更加理性，有些關(guān)鍵字彼此相互影響的概念，會(huì)凸顯出來(lái)。

最后分享一個(gè)比較新的廣告概念，搜索引擎以前通過關(guān)鍵字直接觸發(fā)，但是現(xiàn)在一些廣告展示已經(jīng)做一些數(shù)據(jù)分析之后的展示了。舉個(gè)例子，谷歌做了一個(gè)項(xiàng)目，不是通過關(guān)鍵字展示的，而是通過關(guān)鍵字組合之后，判斷受眾是否是你想要的受眾。每一次的流量都是有價(jià)值的，除非這個(gè)人很無(wú)聊地去點(diǎn)，如果珍視這些流量，最大化變現(xiàn)，是我們真正考慮的話題。

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